[사진 제공 = 연합뉴스]
2017 노벨경제상 '넛지 이론'의 리처드 탈러 ‘넛지’ 이론으로 유명한 행동 경제학자 리처드 탈러 미국 시카고대학교 부스경영대학원 교수가 올해 노벨경제학상을 수상했다. 스웨덴 왕립 과학 아카데미는 9일(현지시간) “행동 경제학에 대한 공헌으로 탈러 교수가 노벨경제학상 수상자로 결정됐다”고 발표했다. 탈러 교수는 심리적 요인을 포함하는 현실적 가정(realistic assumptions)을 경제적 결정 과정 분석에 도입했다. 개인이 경제적 결정을 내리는 원인 분석에 경제학은 물론, 심리학을 더한 것이다. 스웨덴 왕립 과학 아카데미는 “탈러 교수의 경험적 발견과 이론적 통찰은 행동 경제학이 만들어지고, 영역을 급속도로 넓히는 데 중요한 역할을 했다”고 평가했다. 탈러 교수는 2008년 캐스 선스타인 교수와 공동으로 저술한 ‘넛지’라는 책으로 세계적으로 유명해졌다. 넛지란 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’, ‘주의를 환기시키다’는 의미로, 탈러 교수는 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입이란 경제학적 용어로 사용했다. 국내에는 2009년 번역본이 출간돼 인기를 모았다. 저자들은 책에서 편견 때문에 실수를 반복하는 인간들을 부드럽게 ‘넛지’해 현명한 선택을 이끌어낼 수 있다고 말한다. 예를 들어 급식에서 몸에 좋은 과일을 눈에 잘 띄는 위치에 놓아 자연스럽게 선택할 수 있도록 하는 것은 넛지지만, 정크푸드의 유해성을 말하며 억지로 금지하는 것은 넛지가 아니다. ‘자유주의적 개입주의’를 뜻한다고 이야기한다. 노벨경제학상은 1968년 스웨덴 국립은행이 창립 300주년을 기념해 만들었다. 노벨상 창시자 알프레드 노벨의 유언 으로 시작된 상은 아니다. 정식 명칭은 ‘알프레드 노벨을 기념하는 스웨덴 국립은행 경제학상’이다. 지난해에는 계약 이론을 연구한 올리버 하트 하버드대 교수와 벵트 홀름스트룀 MIT 교수가 공동 수상했다. 이날 경제학상을 마지막으로 올해 노벨상 수상자가 모두 발표됐다. |
리처드 탈러 시카고대 교수 <사진=뉴시스>
리처드 탈러(Richard H. Thaler) 미국 시카고대 부스 경영대학원 교수
© AFP=뉴스1
올해 노벨경제학상에 '넛지' 저자 리처드 탈러
[이데일리 김정남 기자] 올해 노벨 경제학상은 독일계 미국 태생의 행동경제학자인 리처드 탈러(72) 시카고대 교수에게 돌아갔다.
스웨덴 왕립과학원 노벨위원회는 10일(현지시간) 탈러 교수를 제49회 경제학상 수상자로 선정했다고 밝혔다.
탈러 교수는 행동경제학(Behavioral Economics)의 대가로 꼽힌다. 행동경제학은 학계의 변방으로 취급 받았지만,
탈러 교수는 로버트 실러 예일대 교수 등과 함께 그 위상을 끌어올린 것으로 평가 받는다.
그는 지난 2015년 미국경제학회장을 역임했다.
노벨위원회 측은 “탈러 교수가 심리학적으로 현실적인 가정을 경제학적 의사결정의 분석으로 통합한데 기여했다”고
말했다.
행동경제학은 주류 경제학이 상정하는 ‘합리적 인간’을 부정하는데서 출발하는 경제학의 한 분야다.
경제주체들이 때로는 비합리적으로 또는 감정적으로 선택하기도 한다는 것이다.
탈러 교수는 ‘제한적 합리성(Bounded Rationality)’에 기반한 행동경제학을 학문적으로 체계화시켰다.
이번 노벨상도 인간의 특성이 개인의 선택과 시장 성과에 미치는 영향을 규명하는 학문적 공로를 인정 받았다.
국내에서는 세계적인 베스트셀러 ‘넛지(Nudge)’의 저자로 유명하다.
이 책은 경제학에서 인간의 심리를 이해하는 게 왜 중요한지에 대한 답을 주고 있다.
탈러 교수는 이외에 ‘승자의 저주’ ‘똑똑한 사람들의 멍청한 선택’ 등 다수의 저서를 집필하면서 대중적으로도 친근한
경제학자다.
한편 노벨경제학상은 노벨상이 처음 생긴 1895년 당시에는 없었다.
1968년 스웨덴 중앙은행의 창립 300주년을 맞아 신설됐고, 1969년부터 시상해왔다.
김정남 (jungkim@edaily.co.kr)
리처드 H. 탈러 시카고대 교수. 위키피디아
'넛지'(Nudge)와 '승자의 저주'(Winner's Curse) 저자 리처드 탈러 교수는 행동경제학을 대중에게 친숙하게 전달한
경제학자로 유명하다. 전통 경제모델로는 설명할 수 없는 사람들의 비이성적 행동을 탐구해왔다는 평가를 받고 있다.
스웨덴 왕립과학원 노벨상위원회는 9일(현지시간) "개인의 의사 결정에 대한 경제학적 분석과 심리학적 분석 사이에
가교를 놓았으며, 제한된 합리성과 사회적 선호 및 자제력의 결여가 개인의 결정과 시장의 결과에 어떤 영향을 미치는지 연구했다"고 업적을 평가했다.
1945년 미국 뉴저지에서 태어난 탈러 교수는 올해로 72세. 케이스웨스턴리저브대를 졸업했고 로체스터 대학교에서
석사와 박사 학위를 받았다. 코넬대 존슨 경영대학원을 거쳐 1995년부터 시카고대 부스 경영대학원 교수로 재직중이다.
탈러 교수는 대중에게 친숙한 저서를 다수 저술했다.
가장 유명한 저서 중 하나는 '넛지'다.
넛지는 '팔꿈치로 쿡쿡 찌르다'라는 뜻으로 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입을 의미한다.
탈러 교수는 캐스 선스타인 하버드대 교수와 공동 저술한 책에서 똑똑한 선택을 유도하는 선택설계의 힘을 강조했다.
최근 내놓은 저서는 2015년 작 '똑똑한 사람들의 멍청한 선택'(The Making of Behavioral Economics)이다.
탈러는 행동경제학의 대가 답게 이 책에서도 불완전한 인간의 잘못된 선택과 그 해결책을 풍부한 사례와 함께
제시했다
탈러 교수는 수상자 발표 직후 비디오 콘퍼런스를 갖고 "기뻤다. 이제 더이상 동료 교수 파마에게 골프치며 '파마
교수님'이라고 부르지 않아도 될 것 같다"며 농담을 던졌다.
탈러가 언급한 유진 파마 교수는 지난 2013년 노벨 경제학상을 받았다.
기자회견에선 탈러의 이색 경험도 거론됐다.
그는 2008년 금융위기를 다룬 영화 '빅쇼트'에서 해설자로 등장했다.
그는 "할리우드 경력이 수상 이유에 포함되지 않았다는 점이 실망스러웠다"는 농담도 했다.
노벨 경제학상은 물리학상, 화학상, 생리의학상, 문학상, 평화상 등 다른 노벨상들과 달리 알프레드 노벨의 유언으로
시작된 상은 아니다.
노벨 경제학상은 1969년 스웨덴중앙은행이 창립 300주년을 기념해 노벨재단의 동의 하에 제정한 상이다.
공식 명칭도 다른 노벨상과 다르게 '알프레드 노벨을 기념한 스웨덴중앙은행 경제과학상'
(The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel)이다.
노벨상 상금은 올해부터 900만크로나(약 12억 7000만원)로 올랐다.
노벨재단은 세계 경제위기로 2012년부터 상금을 기존 1000만크로나(14억1000만원)에서 800만크로나(11억2800만원)로 줄인 바 있다.
yjyj@
스웨덴 왕립과학원 노벨위원회는 9일(현지시간) 2017년 제49회 노벨경제학상 수상자로 ‘행동경제학’을 연구해온
가령 의사가 환자에게 수술 동의서를 받는다고 할 때, 이 수술의 ①“생존율은 70%”라고 할 때 ②“사망률은 30%”라고 할 때보다 사람들은 더 높은 수술동의율을 보인다.
탈러 교수 이전에 행동경제학의 아버지 카너먼 교수 역시 2002년 노벨경제학상을 수상한 바 있다.
한편 노벨경제학상은 본래 노벨상은 아니다.
권중혁 기자 green@kmib.co.kr
[
리처드 탈러, 캐스 선스타인의 저서 '넛지' © News1
타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입 - 넛지
'무심코 한 선택이 당신의 운명을 결정한다!'
[아마존] 2008년 비즈니스 분야 올해의 책!
[파이낸셜 타임스] 베스트 비즈니스 북!
이 책은 규제 또는 인센티브와는 다른 방식으로 올바른 선택을 할 수 있도록 유도하는 힘'넛지'에 대해 알려주고 있다. 사소하고 작은 요소들의 변화로 사람들의 행동방식에 커다란 영향을 끼치는 사례들이 다양하고 쉽게 소개되고 있다.
인간의 사고방식과 우리 사회의 작동원리를 알고 싶은 사람이라면 반드시 이 책을 읽어야 한다.
- 대니얼 카너먼, 노벨경제학상 수상자, 프린스턴대학 교수
이 책은 당신을 쿡쿡 찌르지 않는다. 대신 녹다운시킬 것이다.
- 대니얼 길버트, 하버드대학 심리학 교수, [행복에 걸려 비틀거리다]저자
나는 이 책을 사랑한다. 세상을 보는 방식을 근본적으로 바꾼다. 학자들이 이렇게까지 잘 쓰면 안 되는데…….
- 스티븐 레빗, [괴짜경제학] 저자
미국 오바마 정부는 왜 ‘넛지 정책’을 수용했는가?
‘팔꿈치로 쿡쿡 찌르다’라는 뜻의 ‘넛지Nudge’는 일종의 자유주의적인 개입, 혹은 간섭이다.
즉, 사람들을 바람직한 방향으로 부드럽게 유도하되, 선택의 자유는 여전히 개인에게 열려있는 상태를 말한다.
[넛지]는 편견 때문에 실수를 반복하는 인간들을 부드럽게 ‘넛지’함으로 현명한 선택을 이끌어낼 수 있다고 주장한다.
가령, 단지 ‘내일 투표할 거냐?’고 묻는 것만으로도 실제 투표율을 높일 수 있다는 일상적인 이야기로부터,
디폴트 옵션(지정하지 않았을 때 자동으로 선택되는 옵션)의 설계까지, 똑똑한 선택을 유도하는 넛지의 생생한
사례들이 소개된다.
타인의 선택을 적극적으로 설계할 수 있다는 이 획기적인 아이디어는 2008년 민주당 대선후보였던 버락 오바마와
영국 보수당 당수 데이비드 카메론이 넛지를 활용한 정책을 수용하면서 폭발적으로 유명세를 탔고, 결국 저자 중
한 명인 선스타인은 현재 오바마 정부에 합류해서 규제정보국을 돕고 있다. 그야말로 넛지의 시대가 온 것이다.
Q 깨끗하고 쾌적한 화장실을 만들기 위한 합리적인 방법은?
1. 금지 : 지저분하게 이용하는 사람의 입장을 제한한다.
2. 인센티브 : 깨끗하게 이용하는 사람에게 할인쿠폰을 제공한다.
3. 넛지 : 소변기에 파리 모양 스티커를 붙인다.
암스테르담 공항에서는 소변기에 파리 모양 스티커를 붙여놓는 아이디어만으로 소변기 밖으로 새어나가는 소변량을
80%나 줄일 수 있었다.
이곳에는 화장실을 깨끗이 사용하라는 경고의 말이나, 심지어 파리를 겨냥하라는 부탁조차 없었다.
어떠한 금지나 인센티브 없이도, 인간 행동에 대한 적절한 이해를 바탕으로 원하는 결과를 얻어낸 것이다.
그 누구도 피해를 입지 않았지만 결과는 훌륭했다. 이것이 바로 똑똑한 선택을 유도하는 부드러운 힘, 넛지nudge의
좋은 사례이다.
우리는 선택 설계자들이 만들어 놓은 세상 속에 산다.
화장실에 파리 스티커를 붙이기로 결정하는 사람, 저자들은 그런 사람을 ‘선택 설계자 a choice architect’라 부른다. 선택 설계자는 사람들이 결정을 내리는 데 배경이 되는 ‘정황이나 맥락’을 만드는 사람이다.
따라서 우리의 현실에는 무수히 많은 선택 설계자들이 존재한다(대부분 자신이 선택 설계자라는 사실을 모르지만
말이다). 건축가가 특정한 형태와 설계를 지닌 건물을 짓듯이, 선택 설계자는 특정한 방식을 부여하여 사람들의 선택에 영향을 미친다. 이것이 바로 선택 설계자가 사용하는 부드러운 힘, '넛지(nudge)'이다.
논란과 찬사를 동시에 불러온 개념, 넛지 Nudge
넛지의 사전적 의미는 ‘(옆구리를) 팔꿈치로 슬쩍 찌르다’이다.
넛지는 선택 설계자가 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 훼손하지 않고도, 예상 가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것을 말한다.
감사의 글
인트로 : 넛지가 당신의 모든 행동을 결정한다
[제1부] 인간과 이콘 : 우리는 천재인 동시에 바보다
제1장 인간이 체계적으로 틀리는 방식
자동 시스템 VS. 숙고 시스템
어림 감정 : 안젤리나 졸리가 몇 살이었더라?
비현실적 낙관주의 : 대다수 사람들이 자신을 평균 이상이라 생각한다
손실 기피 : 100달러 손해를 감수하기 위해 필요한 이익은?
현상유지 편향 : ‘아무려면 어때’ 발견법
프레이밍 : 100명 중 90명이 산다 vs. 100명 중 10명이 죽는다
제2장 유혹에 저항하는 법
세이렌과 율리시즈 : 유혹과 자기 통제의 문제
무심한 선택 : 살을 빼고 싶다면 작은 그릇에 먹어라
두 자아의 대결 : 계획하는 자아가 행동하는 자아를 통제하는 전략들
심적 회계 : 5천 달러가 있는데도 카드빚 3천 달러를 갚지 않는 이유
제3장 인간은 떼 지어 몰려다닌다
집단 동조 : 개를 보고도 고양이라 말하는 이유
조명효과 : 모두가 나를 주목해요
무작위와 예측 불가능성 : 시애틀 자동차 앞유리 파손 사건
사회적 넛지 : 높은 금연율 뉴스는 더 많은 금연을 유발한다
구매 의사를 묻는 것만으로 구매율을 35% 올릴 수 있다
제4장 넛지가 필요한 순간
최상의 선택 환경을 설계하는 방법
내가 ...
세계에서 가장 경치 좋은 도심 도로 가운데 하나는 시카고의 레이크쇼어 도로Lake Shore Drive이다.
시카고의 동쪽 경계선인 미시건 호수를 끼고 펼쳐진 이 도로를 달리면 시카고의 장엄한 스카이라인을 만끽할 수 있다. 그러나 이 도로에는 S자 커브가 연달아 이어져 매우 위험한 구간이 있다. 감속 표시(시속 40킬로미터)를 보지 못해서
사고를 당하는 운전자들도 허다하다.
그리하여 최근에 시 당국은 운전자들의 감속을 유도하는 새로운 방법을 도입했다.
위험한 커브가 시작되는 지점에서 운전자들은 도로에 그려진 감속 경고 표시를 보게 되고 곧이어 도로 위에 그려진
하얀 선들을 마주하게 된다.
그 선들은 (과속 방지턱이 아니기 때문에) 닿는 순간에 이렇다 할 느낌을 주지는 않지만 운전자들에게 시각적인 신호를 전달한다.
앞쪽의 선들은 간격이 고르지만 가장 위험한 커브 구간부터는 간격이 좁아져서 속도가 증가하는 느낌을 주는 것이다.
따라서 운전자들은 본능적으로 속도를 늦추게 된다. 그 낯익은 도로를 달릴 때마다 하얀 선들이 우리에게 부드럽게
말한다.
커브의 정점에 도달하기 전에 브레이크를 밟으라고 말이다. 우리는 넛지를 당하고 있는 셈이다.
(/ 1장 인간이 체계적으로 틀리는 방식)
휴대폰이나 자동차 같은 특정 제품의 구매율을 높이는 것이 목표라고 가정해보자.
전국 각지에서 4만 명 이상의 사람들을 표본으로 선정하여 조사를 실시한 결과, '향후 6개월 안에 새 차를 구매할 의사가 있습니까?'라는 간단한 질문만으로도 구매율을 35%나 높일 수 있는 것으로 밝혀졌다.
혹은 한 공직자가 사람들로 하여금 건강을 개선하기 위한 조치들을 취하도록 독려하고자 한다고 가정해보자.
건강 관련 행동의 경우, 역시 의향을 측정하는 것만으로도 현저한 변화가 일어났다.
사람들은 다음 주에 몇 번이나 치실을 사용하여 양치질을 하겠느냐는 질문을 받으면 치실을 보다 자주 사용하게 되고, 다음 주에 기름진 음식을 섭취할 의향이 있느냐는 질문을 받으면 기름진 음식의 소비를 줄이게 된다.
사람들에게 의향을 물음으로써 넛지를 가하는 경우, 언제 그리고 어떻게 할 계획인지 등의 구체적인 질문을 추가함으로써 그 영향력을 보강할 수 있다.
이러한 통찰력은 위대한 심리학자인 쿠르트 레빈Kurt Lewin이 '경로 요인channel factor'이라고 이름 붙인 범주에
속한다.
경로 요인은 특정한 행동들을 촉진하거나 방해할 수 있는 작은 영향력들을 의미한다.
'경로'는 봄눈이 녹은 후에 강에 생겨나는 통로와 흡사하다고 보면 된다.
이 경우, 통로는 주변 환경의 아주 사소한변화로 보이는 것들에 의해 결정될 수도 있다.
사람들의 경우, 레빈은 이와 유사한 작은 요인들이 사람들이 '취하고자 하는' 행동에 대해서 놀랍도록 강력한 억제제를 창출할 수 있다고 주장했다.
우리는 종종 사람들을 특정한 방향으로 밀어붙이기보다는 모종의 작은 장애물을 제거함으로써 보다 수월하게 바람직한 행동을 독려할 수 있다.
(/ 3장 인간은 떼 지어 몰려다닌다)
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